RÄTTIGHETER OCH RISKER

ROLLSPECIFIKT EXEMPEL

Exempel för marknadsförare

När en marknadsförare tar fram kampanjvinklar som sedan kontrolleras mot varumärkesröst och påståenden är huvudfrågan inte om AI kan skriva texten, utan vilka uppgifter, beslut och ansvar som får hanteras. Dokumentera dataklass, vem som granskar och vilket underlag som måste verifieras.

ANPASSA EFTER LOKALA REGLER OCH DATASKYDD

UPPHOVSRÄTT

Vad gäller kring AI-genererat material?

Rättsläget kring upphovsrätt för AI-genererat innehåll skiljer sig mellan länder och är under aktiv rättslig prövning. Några praktiska utgångspunkter för marknadsförare:

• Text: AI-genererad text anses i de flesta länder idag inte ha upphovsrättsligt skydd för dig som upphovsman. Det innebär att konkurrenter tekniskt sett kan kopiera och använda den.
• Bilder: AI-genererade bilder har liknande osäkerhet. Adobe uppger att Firefly tränats på licensierat material, vilket kan minska risken — men leverantörsuppgifter ersätter inte egen kontroll av aktuella licens- och nyttjandevillkor.
• Imitera inte andras stil: att be AI efterlikna en specifik konstnärs stil eller ett specifikt varumärkes kommunikation är juridiskt och etiskt riskabelt.

UPPHOVSRÄTT

TRANSPARENS

Behöver vi berätta att vi använde AI?

Det finns idag inte ett generellt lagkrav på att märka ut AI-assisterat innehåll i marknadsföring — men det finns specifika krav som marknadsförare måste känna till.

EU AI Act Art. 50 — deepfakes är lagreglerade: Den som driftsätter ett AI-system som genererar eller manipulerar bild, ljud eller video av verkliga personer, platser eller händelser är skyldig att tydligt märka att innehållet är AI-skapat. Det gäller AI-genererade reklamfilmer med syntetiska röster, ansikten skapade av AI, och röst- eller bildimitationer av verkliga personer. Undantag och hur märkningen ska visas beror på sammanhanget. Transparensreglerna börjar tillämpas den 2 augusti 2026. Genom AI Omnibus-paketet, som formellt beslutades den 29 juni 2026, gäller en övergångsperiod till den 2 december 2026 för vissa tekniska märkningsskyldigheter för befintliga system — men vänta inte på fristen: märk syntetiskt material redan nu. Läs mer i vår artikel om vad AI Omnibus skjuter upp och vad som fortfarande gäller.

• Sociala medier: flera plattformar kräver redan märkning av AI-genererat innehåll, särskilt bilder och video.
• Journalistik och PR: redaktionella policyer varierar — kontrollera med era partners.
• Intern policy: er organisation bör ha en tydlig ståndpunkt kring när och hur AI-användning kommuniceras.

En tumregel: om innehållet skulle ge ett annat intryck om mottagaren visste att AI producerade det — bör ni troligen vara öppna med det. För syntetiska röster och ansikten är öppenhet dessutom ett rättsligt krav.

MARKNADSFÖRINGSLAGEN

Vilseledande påståenden är ditt ansvar — inte modellens

Marknadsföringslagen (2008:486) kräver att marknadsföring är vederhäftig: den som gör ett påstående ska kunna bevisa det. Det gäller lika mycket när AI har formulerat texten. Fyra områden där AI-utkast oftast går fel:

• Effekt- och prispåståenden: "bäst i test", "halverar kostnaden" och prisjämförelser kräver belägg som finns dokumenterade innan publicering — AI genererar gärna övertygande siffror utan grund.
• Miljöpåståenden: vaga formuleringar som "klimatsmart" eller "hållbar" utan precisering och bevis är ett av Konsumentverkets vanligaste tillsynsområden. Stryk eller belägg.
• Jämförande reklam: att peka ut konkurrenter är tillåtet bara under villkoren i 18 § — jämförelsen får inte vara vilseledande eller skapa förväxling. Låt aldrig AI generera konkurrentjämförelser som publiceras utan juridisk kontroll.
• Diskriminerande eller exkluderande urval: granska att budskap, bildval och målgruppsurval inte pekar ut eller utesluter skyddade grupper — AI reproducerar mönster ur träningsdata utan att förstå diskrimineringsrisken.

HUVUDREGEL: KAN NI INTE BEVISA PÅSTÅENDET — PUBLICERA DET INTE

MFL

VARUMÄRKESSÄKERHET

AI-risker specifika för marknadsföring

• Faktapåståenden: AI kan skriva övertygande påståenden om er produkt som är felaktiga eller överdrivna — det är ert ansvar.
• Juridiska löften: undvik formuleringar som liknar garantier, juridiska åtaganden eller bindande erbjudanden utan att en jurist godkänt dem.
• Känsliga grupper: kontrollera att AI-genererat material inte oavsiktligt riktar sig mot eller exkluderar skyddade grupper på ett diskriminerande sätt.
• Konkurrenter: var försiktig med AI som jämför er med namngivna konkurrenter — felaktiga påståenden kan ha rättsliga konsekvenser.

VARUMÄRKESSÄKERHET

DATASKYDD

Kunddata och AI

Klistra aldrig in kundlistor, e-postadresser, segmentdata eller CRM-information i ett konsument-AI-verktyg. Det innebär en personuppgiftsbehandling utan rättslig grund.

• Godkänt: generisk kundpersonabeskrivning utan identifierande uppgifter
• Godkänt: anonymiserade beteendemönster ("köpare av produktkategori X")
• Inte godkänt: namngivna kunder, e-postadresser, köphistorik med identifierande detaljer

Se checklistan innan du klistrar in information för en komplett genomgång.

COOKIES OCH PROFILERING

AI, spårning och riktad marknadsföring

AI-driven marknadsföring bygger ofta på data från cookies, pixlar och beteendespårning. Det skapar specifika juridiska krav som marknadsförare måste känna till:

• Cookiesamtycke krävs. Icke-nödvändiga cookies — inklusive marknadsföringscookies och tredjepartsspårning — kräver uttryckligt samtycke under GDPR och lag (2022:482) om elektronisk kommunikation (LEK). AI-system för personalisering och retargeting som bygger på sådana cookies förutsätter ett giltigt, frivilligt och specifikt samtycke.
• Profilering är reglerad. GDPR artikel 4 nr. 4 definierar profilering som automatiserad behandling av personuppgifter för att bedöma individers beteende, preferenser eller intressen. Riktad marknadsföring som bygger på AI-profilering kräver rättslig grund — vanligen samtycke — och ger individen rätt att invända (art. 21).
• Intresseavvägning räcker inte alltid. Profilering för direkt marknadsföring kan grunda sig på berättigat intresse (art. 6 f), men individen har alltid rätt att invända och behandlingen ska då upphöra omedelbart. IMY har drivit fall mot bredbaserad profilering i marknadsföringssammanhang.

Om ni använder AI för att optimera annonsering, lookalike-targeting eller beteendebaserad personalisering: kontrollera att samtyckesbas och opt-out-mekanismer är på plats och granskade av dataskyddsombudet.

COOKIES + AI-PROFILERING = SAMTYCKE KRÄVS
INDIVIDEN HAR ALLTID RÄTT ATT INVÄNDA

GDPR

KÄLLOR OCH FÖRDJUPNING

Primärkällor för regler som påverkar AI i marknadsföring

• Riksdagen — marknadsföringslagen (2008:486): vederhäftighet, vilseledande och jämförande reklam ↗ (öppnas i ny flik)
• Konsumentverket — tillsyn och praxis för reklam, miljöpåståenden och AI-genererad marknadsföring ↗ (öppnas i ny flik)
• Riksdagen — upphovsrättslagen (1960:729) ↗ (öppnas i ny flik)
• Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) — GDPR, profilering och riktad marknadsföring ↗ (öppnas i ny flik)
• EU-kommissionen — AI Act (transparenskrav för deepfakes och AI-genererat marknadsföringsinnehåll) ↗ (öppnas i ny flik)
• AI på svenska — AI Omnibus beslutades 29 juni 2026: vad skjuts upp och vad gäller fortfarande

VANLIGA FRÅGOR

Etik och juridik

Får vi använda AI för att skriva i kunders eller experters namn?

Endast med dokumenterat samtycke. Konsumenten har rätt att veta när texten är AI-genererad — särskilt i marknadsföring där AI Act ställer krav på transparens för chatbottar och deepfakes.

Hur hanterar vi kunddata i AI-verktyg?

Kundnamn, kontaktuppgifter, köphistorik och beteendedata är personuppgifter. Bedöm ändamål, rättslig grund, dataminimering, profilering, information, avtal, säkerhet och eventuell DPIA; biträdesavtal räcker inte ensamt.

Får vi använda AI-genererade bilder i kampanjer?

Granska upphovsrätt, varumärkesrisk och om personer i bilden kan likna verkliga individer utan samtycke. Markera bilder som AI-genererade när det krävs enligt plattformens regler eller AI Act.